净利预计锐减七成 太平鸟 的联名营销不灵了？******

　　中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告，预计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元 ，同比减少71%左右 。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右，与上年同期相比减少5.34亿元。

　　近年来 ，太平鸟频繁推出与知名艺人 、IP及设计师 的联名款产品，同时广告宣传费用高企，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意 。业内人士表示，联名款虽有扩大用户群体 的优势 ，但联名营销过度可能会降低主品牌 的品牌属性 ，干扰消费者判断。

　　零售业绩失速 毛利率持续下降

　　太平鸟为一家时尚服饰零售公司，旗下拥有太平鸟女装 、男装，以及乐町 、Mini Peace等品牌 ，于2017年上市A股 。对于2022年净利润 的大幅下跌，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金 、员工薪酬等固定性费用较大 ，导致扣非净利润出现亏损。

　　从近年业绩来看 ，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑 。2021年度，太平鸟营收109.21亿元 ，同比提高16.34% ；净利润6.77亿元，同比下降4.25%。

　　事实上 ，近年来太平鸟业绩处于波动之中 。东吴证券研报显示 ，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10% 的情况下，太平鸟零售额增速达9% ，位列第一名 ；该年太平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年 ，公司都曾出现净利润下跌的情况，但跌幅远远不及2022年 的71%。

　　2022前三季度，太平鸟营收同比下降16% ，净利润仅为1.53亿元 ，同比减少72.45% 。在此期间 ，太平鸟 的直营店、加盟店 的收入均出现下滑 ，其中直营店下滑更严重 。作为应对 ，太平鸟关闭了大量门店 ，并进一步加大加盟拓店力度，然而开新店 的数量不及关店数量 ，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350。

　　毛利率方面 ，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间，在可比公司中处于较高水平 。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27%，分品牌来看 ，太平鸟女装毛利率下降幅度最大 ，为减少5.02个百分点。

　　2021年度 ，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点 ，其中直营及线上销售毛利率有所增长 ，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点 。

　　联名营销过多生弊端

　　将自身定位“年轻 、流行、时尚”的太平鸟，早就将目光放在了联名这一“流量密码” 。2020年公司就在年报中称 ，其全年推出了50多款IP联名系列，联名对象包括其他服装品牌 、知名动漫 、知名偶像等等。

　　近年来，太平鸟先后签下王一博 、欧阳娜娜、虞书欣 、白敬亭、杨倩等知名艺人 、运动员作为代言人，与各大知名IP 、明星 的联名款也源源不断地出新。例如，2022年底，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服，同年还推出了与爱心小熊、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名的产品。

　　中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名”，共显示153件商品 ，其中排在前列 的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件、39件和29件。

　　为快速拉近与年轻消费者的距离 ，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光 ，如周洁琼 、戚砚笛 、赵露思等 。在营销渠道方面，太平鸟自称“创建新奇有趣的互动内容，精准营销不同的圈层人群” ，并十分注重抖音 、小红书 、B站等年轻人偏爱的新流量平台 。

　　在IP和明星 的加持之下，太平鸟出新品 的效率颇高 ，同时营销费用也水涨船高。2021年度，太平鸟 的销售费用从上年 的32.73亿元上涨为39.49亿元；其中，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元，涨幅约43.97%。2022上半年 ，广告宣传费虽同比减少，但仍高达1.92亿元。

　　“太平鸟这样的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足 的情况 ，品牌缺乏推陈出新 的能力 ，在市场上 的竞争力不断衰退，很容易出现增收不增利的情况。”盘古智库高级研究员江瀚表示 。

　　在业内人士看来 ，联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显 。“联名款的优势就 是通过联名IP，拓展当前品牌的用户受众群体 ，扩大用户基数 。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称，“联名款在近几年比较流行，这种营销策略很多品牌都在用 。然而 ，如果联名营销过多 ，就会降低主品牌 的品牌属性 ，也会干扰消费者对于品牌整体设计 ，及品牌形象 的判断 。”

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为 ，太平鸟 的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开 。不过受疫情影响，加上太平鸟不断投入和扩张，营销费用 的居高不下，业绩增长很难长期保持 。

　　“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身 的产品，服装的产品品质、设计感 、性价比等都 是用户群体关注 的 ，也是促进购买的重要因素 。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度 ，较为成熟的消费者会更重视品牌属性 。”马岗称。

　　提及2023年服装行业的前景，多家券商表示市场有望复苏转暖，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为，2023年消费场景有望迎来恢复，其中品牌服饰业绩修复可期，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看 ，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏，“困境反转型”公司因受损较严重 、业绩复苏弹性较大 。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下 ，居民消费需求将不断释放，零售环境恢复较好 。未来随着消费者信心不断恢复，纺织服装相关消费将得到全面促进 。

　　江瀚对中新经纬表示 ，在他看来，太平鸟业绩下滑 ，并不意味着联名推新 的营销方式要被完全否定 。“当前 的整个市场 ，尤其 是线下市场需要一定恢复时间 ，如果太平鸟要转型 ，则需要抓住经济复苏的有利时机 ，平衡自己市场影响力和长期发展的可能性。”

　　针对公司联名营销策略及接下来的营销定位，中新经纬尝试拨打太平鸟电话，并向其发送采访提纲，截至发稿前未获得回复。

　　(文中观点仅供参考 ，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎 。)

173套！！揭开2022年度京城别墅销冠的“去化秘籍”******

　　2022年北京别墅市场 是饱含希望 的一年 ，在多重超预期因素影响下，从供需两端 的对比来看，还 是明显呈现出供不应求 的态势。同时，今年中央及地方“支持刚性和改善性住房需求”释放，叠加金融16条政策出台，以及支持房企融资 的“三箭齐发” 。由此，反应在北京楼市 的表现里，改善型置业率先回暖，不少别墅产品项目甚至出现持续热销 。

　　以观承别墅·大家为例，以全年成交173套房源 的佳绩，成为2022年度京城别墅成交套数销冠。值得一提 的 是 ，在去年年底北京疫情防控遍地开花 ，该项目反而还获得众多高净值人群 的密集关注与青睐 ，仅12月1-12日，连续12天成交12套 ，走出阶段性高流速行情 。

　　市场认可

　　平均每两天销售出一套房源

　　根据地产营销人数据统计显示，2022年1-12月北京别墅市场 ，别墅新增供应2216套，成交3300套，供不应求 。其中观承别墅·大家以173套的业绩获得北京别墅成交套数TOP1 的殊荣 ，让这个十年成长的大墅区项目 ，再度回归大众视野。

　　一组组热销数据的背后无不体现着观承别墅区的实力，有业内人士分析 ，别墅销冠相较传统平层 ，更具有含金量，因为每套别墅都面对的是一组更为挑剔的客户，成交周期更长，成交难度更大 。因此，项目的持续热销也充分印证市场认可度，可以明显感受到置业客户 的热情。

　　以观承别墅·大家全年共计成交173套房源计算 ，其去化速度 ，若按一年365天推演，基本能做到平均每两天就能销售出一套别墅产品。这个成绩，尤其在2022年市场整体销售回落 的背景下，无疑显得十分难能可贵 。

　　那么，观承别墅·大家 的“去化秘籍”，即其支撑热销业绩背后 的成因 ，值得我们在新年伊始，深入揭开并做出相应解读 。

　　终极改善

　　精工合院超越传统迭代升级

　　从20多年前 的丽京花园落户中央别墅区从而开启北京别墅市场以来 ，京城别墅虽几经迭代，但均以毛坯交付为主流，精装别墅可谓屈指可数。

　　对于高端别墅来说，除了占据五环中央别墅区的优越区位、紧邻温榆河生态湿地 的优渥环境，这些显性价值外 ，万科针对高端客群需求的匠心筑造才 是最后胜出的关键。

　　观承别墅·大家不仅 是市场为数不多采用精装修交付的别墅项目，更通过多年别墅住区的反复实践和得失复盘，结合前三期2000余户交付业主的大量调研，真正从业主实际居住体验 的角度上，对五大产品模块和7个精工细节进行了终极改善的迭代升级。

　　对比传统别墅形态，观承别墅·大家采用双拼L型合院别墅设计 ，保证充分采光的基础上 ，实现了合院 的围合效果 ，让每一层空间都实现对阳光 的私密共享 。

　　走进样板间，开阔的首层空间采用悬挑结构反重力技术，并首次将剧场级建筑 的无柱化解构引入住宅，实现从院落到客厅 的无界延伸。且项目还特别通过楼梯间天窗 ，卫生间天窗 ，地下天窗等设计让空间更加灵动 。

　　除此之外 ，观承大家首次引入立面BIM工具 ，彰显粉墙黛瓦东方意境；安装安心舒适六大系统设备，给予居住者极致舒适体验；以及打造闻香 、采果 、赏色的三大嗅觉 、触觉 、视觉多感交互景观 。

　　风水声光等细节之处，通过分户墙点位上下错位布置，避免底盒对穿，保障隔音效果 ；顶层卧室增加内保温 ，增强顶层保温隔热性能；玄关设置高低差，提供分区明确的脏区和净区 ，保证居所干净卫生 ；玻璃栏板处楼梯侧面设置小夜灯 ，保证安全；楼梯踏步节点平滑，避免下楼时脚跟磕碰；卫生间预留拖布桶/壁挂洗衣机/拖地机器人水点 ，满足多样化使用需求 ；端户窗户设置为电动窗户，方便开启 。

　　北五环

　　高净值人群青睐中央别墅区

　　作为北京最成熟 、配套最齐全 ，氛围最良好 的别墅区，顺义中央别墅区一直 是高净值人群置业终极梦想 的首选。

　　中央别墅区至今已经发展30余年 ，从1.0区域 的天竺板块 ，到2.0区域 的后沙峪板块 ，再到目前已经步入到观承大家所在 的高丽营区域，即3.0区域，越发展越凸显后发优势 。

　　观承大家自拿地之初就以“先规划，后开发” 的前瞻理念，不断向市场和客户释放和释义合院产品的真正优越性。

　　对于1600-2000万量级购房人群而言 ，位于顺义中央别墅区 的观承大家无疑是为其精准匹配 、终极改善的王炸级产品 。

　　该区域的发展潜力、圈层定位、交通体系 、生态环境等方面赋予了多重附加价值 。首当其冲 的便是交通体系，高丽营板块拥有更加丰富的公共交通路网，尽享轨道交通地面交通和空中交通三网交织，同时又避开了低空航道 ，不会被飞行器噪音所打扰。

　　其次，产业支撑方面 ，观承大家项目与北京市政府重点打造 的未来科技城毗邻 ，后者作为国务院批准 的第一个“国家智慧城市试点”，目前已有数十家央企国企入驻 ，高知高质科研人群云集 。

　　最后在生态环境方面，观承大家项目独具两河三园一湖的景观资源，即全长47.5公里 的温榆河，逾百年历史的方氏渠，5万平方米的观承滨河公园 ，近3万平方米的中央景观鹿鸣公园，以及314公顷 的新建滨水公园等，周边绿化率高达80%。

　　项目附近还坐拥15所国际学校 ，5大购物中心、6大高尔夫球场 、7家高端马术俱乐部、8处高端酒店、10个大型专业医院等强势资源。

　　据悉 ，万科观承别墅·大家作为中央别墅区 的收官之作共334套独栋合院 ，10年来产品不断迭代升级，真正做到私密与舒适 的结合 ，符合当下高净值家庭的居住需要 。

　　文/宋欣